La imagen de las compañías en el país se puso a prueba nuevamente en la edición número 13 del estudio de Empresas y Líderes Colombia 2020, elaborado por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), en el que Bancolombia ocupó por sexta vez consecutiva el primer puesto como la firma con mejor reputación, en una lista de 100, luego de obtener 10.000 puntos (ver Gráfico).
Entre los datos llamativos de esta edición está el hecho de que no hubiera alteraciones en los seis primeros puestos de 2019 a 2020, y que en total cinco empresas de origen antioqueño se posicionaran en el top 10.
Se observa en este listado que Grupo Nutresa reporta 9.771 puntos y obtuvo la segunda casilla; Sura, también paisa, fue cuarta con 9.042; Grupo Éxito octavo con 7.800 unidades; y Cementos Argos noveno al contabilizar 7.769.
En esta edición del informe se aplicaron 72.591 encuestas en el sector financiero, sindicatos, consumidores y Gobierno, entre otros, y la responsabilidad corporativa cobró una relevancia mayor por cuenta de la pandemia, explicó a EL COLOMBIANO Catalina Londoño, directora de Merco para Colombia.
“Esta fue la mejor época para que las empresas empezaran a trabajar, ser referentes, dibujar su liderazgo y ahondar en los temas de responsabilidad social. Comparativamente con otros territorios, en Colombia se nota la participación de las compañías en dichos aspectos”, mencionó Londoño.
Dice la directiva que las unidades productivas antioqueñas representan el 23 % en el ranquin, lo que es una tendencia en los tres últimos años, y que en el registro de Merco, Colombia es el único país con un número tan alto de empresas originarias de una región –hablando de Antioquia–, porque en otros listados suelen resaltar multinacionales extranjeras.
Desde la perspectiva de José Luis Vahos, coordinador del área de gestión de la Facultad de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Pontificia Bolivariana, recuerda que el resultado para las antioqueñas es un trabajo de varios años y lo han obtenido con la calidad de sus productos y servicios, el gobierno corporativo, las condiciones laborales, la innovación, la sostenibilidad y sobre todo que esto “es comprobable” (ver Paréntesis).
El académico agrega que uno de los beneficios de estar posicionadas de esta forma es que pueden acceder “al mejor recurso humano” porque son las compañías en las que la mayoría quiere laborar, lo que da la opción de escoger rigurosamente la mano de obra.
En el año marcado por el covid, Merco reportó además la entrada de cinco nuevas compañías al top 100, entre ellas Grupo Argos que quedó en el puesto 23, Amazon (76) y Mario Hernández (84). Además, entre las que escalaron más casillas frente a 2019 estuvieron Mercado Libre (de la 99 a la 66); Comfama (78 a la 58) y Grupo Familia (74 a la 24).
Consumidores, atentos
En concepto de Tal Oren experto en marca de la firma de branding Talou L’oren, el rol empresarial para crecer en reputación en medio de una coyuntura como la actual es traer “esperanza y expectativas prometedoras”, de un mejor futuro para sus consumidores.
Oren añade que estas acciones son las que crean conexiones entre la compañía y quien demanda sus bienes y servicios, y exalta que algunos ejemplos son las grandes empresas que asistieron y apoyaron durante la etapa más álgida de la crisis con artículos de salud y equipos de ayuda.
Pero más allá del valor social, la reputación también está teniendo impacto en los aspectos económicos de las firmas. Esto lo detalla el estudio sobre ‘El Estado de la Reputación Corporativa en 2020’ de la compañía de relaciones públicas Weber Shandwick, según el cual, en promedio, los ejecutivos en el mundo le atribuyen el 63 % valor de su empresa a este factor.
Para el caso particular de Colombia, el reporte encontró que esta proporción es más alta y los empresarios consultados dijeron que el 71 % del valor de mercado de la sociedad que administran lo representa su reputación.
En esa investigación, que se basó en el concepto de 2.227 ejecutivos en el mundo, la media de los encuestados dijo que la imagen de la empresa recae en un 58 % en la persona que la dirige, mientras que en Colombia consideraron que esa proporción es del 74 %.
Líderes, al tablero
Teniendo en cuenta la incidencia en la reputación de los líderes, Merco también hizo un top 100 de adalides empresariales en el país. Allí se ubicó primero Arturo Calle, quien está al frente de la empresa del mismo nombre. Lo siguieron, en su orden, Carlos Ignacio Gallego (Grupo Nutresa), Juan Carlos Mora (Bancolombia), Felipe Bayón (Ecopetrol) y Carlos Mario Giraldo (Grupo Éxito).
Al respecto, Mora, de Bancolombia, manifestó en un documento que el rol de los líderes, más allá de hacer las veces de directivos, es “escuchar para entender las necesidades de los grupos de relación y conectar actores para promover iniciativas que impulsen el desarrollo de una generación más consciente, que genera valor y va más allá de la rentabilidad”.
Cabe destacar que en ese listado de referentes tienen presencia 12 mujeres, entre quienes se destacan Beatriz Fernández, de Crepes & Waffles (puesto 8), Sylvia Escovar, de Terpel (9) y Camila Escobar, de Juan Valdez (28).
Para Juan Pablo Granada, presidente de Customer Index Value, anotó que los ciudadanos están atentos a que tanto líderes como empresas sean transparentes, flexibles y cumplidas con la sociedad.
En su concepto, para este tipo de ranquin también deben tomarse como referentes si las empresas han sido multadas por la Superintendencia de Industria y Comercio, o si han estado expuestas a sanción social por determinado proceder.
