Los compradores compulsivos que devuelven casi todo lo que adquieren por internet

HARRIET GORDON Image caption Harriet Gordon dice que las prendas de ropa no se ven igual que lo que muestran las tiendas en internet.

Katie Hope
BBC

Devolver un artículo recién comprado es más fácil que nunca gracias a internet. De hecho, los comerciantes tienen la obligación de garantizar ese derecho, pero ¿qué ocurre con los clientes que cambian por norma casi todo lo que compran?

TOMADO DE: bbcmundo.com

El llamado “comprador guardarropa” compra y devuelve cosas de manera compulsiva. Es un perfil de cliente que ha aumentado en los últimos años y que plantea una serie de problemas para algunos comercios con dificultades.

Harriet Gordon cumple con ese perfil.

La joven de 28 años trabaja en Londres, Reino Unido, como consultora de recursos humanos y reconoce que solo se queda con la mitad de las cosas que compra en línea.

Suele gastar en torno a US$500 cada mes, pero devuelve artículos en los que se gastó unos US$250.

La mayoría de las veces lo hace porque la ropa no le queda como esperaba o porque el color o tela no tienen nada que ver a los de la fotografía que le convenció a comprar el producto en internet.

“Ves modelos llevando cosas que se ven fantásticas”, explica, pero sostiene que no lucen igual cuando se las prueba.

El hecho de que muchas de las tiendas en las que compra ofrecen la recogida a domicilio de las devoluciones le facilita el proceso.

Prueba y descarte

A pesar de trabajar en una zona céntrica y comercial de Londres, Harriet Gordon dice que le resulta mucho más sencillo comprar online y así evitar las colas y el estrés de las tiendas físicas.

Es algo parecido a lo que le ocurre a Hester Grainger, una mujer de 41 años que compró siete vestidos para una boda en el sitio web Asos, una de las tiendas de moda en línea más populares a nivel global.

Hester GraingerDerechos de autor de la imagen HESTER GRAINGER
Hester Grainger dice que devuelve casi todo lo que compra.

Sabía que solo terminaría quedándose con uno, pero quería asegurarse de que era el adecuado.

No fue un caso puntual. Cuando necesita unos tejanos nuevos, pide cinco pares para después elegir uno.

En total, calcula que gasta entre US$480 y US$510 al mes en ropa, pero devuelve tanta que al final lo que gasta no suele ser más de US$90 o US$100.

“Me gasto cientos de dólares en varios artículos de diferentes tiendas a lo largo de un mes, pero probablemente devuelvo en torno al 80%”, le cuenta a la BBC.

Hester, fundadora de Mumala Club, una plataforma online para madres, dice que su hábito de compra tiene que ver con su baja estatura.

Mide 1,5 metros de altura y le resulta difícil saber si algo le quedará bien, por eso muchas veces pide tres tallas del mismo artículo.

Mujer con bolsas de la compraDerechos de autor de la imagen OLI SCARFF/GETTY IMAGES
Algunos estudios muestran que nuestro corazón se acelera cuando compramos.

Pulsaciones

Los compradores como Harriet y Hester no son inusuales.

Un estudio reciente del proveedor multinacional de tarjetas de crédito Barclaycard que analizó cerca de la mitad de las transacciones a débito y crédito en Reino Unido dice que un cuarto de los minoristas han visto crecer el número de devoluciones en los últimos dos años.

En el caso de las tiendas de ropa y calzado, los consumidores devuelven casi la mitad de lo que compran, según el informe.

Las redes socialesestán ayudando a impulsar la tendencia: en torno al 10% de los compradores confiesan tomarse un selfie para Instagram o Facebook posando con un nuevo artículo, y después devolver la compra.

Geoff Beattie,un profesor de psicología de la Universidad de Edge Hill, en Inglaterra, dice que le sorprende que el número de devoluciones no sea aún más alto.

Su propia investigación muestra que nuestras pulsaciones se aceleran cuando compramos. Esa emoción dura hasta que llevamos el artículo a casa y lo mostramos, pero después desaparece rápidamente y lamentamos habernos gastado el dinero o el hecho de no habernos puesto mucho esa prenda de ropa. Así que lo devolvemos, explica.

“Lo que ocurre después es la parte menos emocionante de todo el proceso”, le dice a la BBC.

Hester GraingerDerechos de autor de la imagen NEWSQUEST
Hester dice que el hecho de ser bajita hace que comprar ropa en internet le resulte más difícil.

El aumento de las compras en línea promueve este hábito porque “no hay culpa ni vergüenza” o la necesidad de dar demasiadas explicaciones, sostiene el especialista.

Además, los grandes descuentos, como los del Black Friday o el Cyber Monday fomentan las denominadas “compras por pánico”, que suelen estar más vinculadas al remordimiento posterior por parte del comprador.

Un problema para las tiendas

Las devoluciones no solo suponen costos de entrega, sino también de embalaje y limpieza. Además, son un gasto de tiempo.

Si un artículo no está disponible puede que sea porque está siendo devuelto. Y para evitar eso algunas tiendas tienen que pedir más de lo que esperan vender.

Otro problema es el ciclo rápido de la moda. Para cuando ya se devolvió un artículo, puede que esté en oferta lo cual significa que la tienda ya no puede venderlo a su precio original.

Eso hace que algunos comerciantes aumenten los precios. Según Barclaycard, en Reino Unido lo hace un tercio de ellos.

Almacén de AmazonDerechos de autor de la imagen GETTY IMAGES
Amazon tiene algunos problemas con los “compradores guardarropa”.

El hecho de que las tiendas traten a toda costa de asegurarse las ventas durante las rebajas ha hecho que los clientes lo tengan más fácil para devolver artículos sin pagar costes adicionales de servicio. A veces, incluso ofrecen la opción “probar antes de pagar”.

Es inevitable que muchos se aprovechen del sistema.

Pero algunos comercios están luchando contra eso. El gigante de internet Amazon, por ejemplo, ha comenzado a bloquear a los clientes que devuelven demasiadas cosas.

“Queremos que todo el mundo use Amazon, pero en algunas ocasiones la gente abusa de nuestro servicio durante un periodo prolongado de tiempo”, le contó un vocero de la compañía al diario estadounidense The Wall Street Journal.

Otras empresas están siguiendo su ejemplo.

Comprender a los clientes

Sin embargo, Vicky Brock, directora de datos e innovación en eBound Returns, un sistema de software para gestionar devoluciones, dice que es equivocado asumir que quienes devuelven con frecuencia sean malos clientes.

Brock sostiene que una pequeña proporción de compradores genera la mayoría de las devoluciones, pero en ese grupo entran tanto los mejores como los peores clientes.

“Poner un veto a los compradores por devolver artículos repetidamente pasa por alto el valor de cada cliente y revela que el comerciante no comprende bien el comportamiento de sus clientes“, le cuenta a la BBC.

Vicky BrockDerechos de autor de la imagen ASHLEY COOMBES
Vicky Brock dice que quienes devuelven con frecuencia sus productos no son malos clientes.

Hay datos que muestran que cuanto más pedidos hacen los compradores a lo largo del tiempo, menos devoluciones hacen por pedido.

Proporcionar mejores imágenes de la ropa en internet y tallas más precisas es una de las maneras en que las tiendas pueden reducir el número de devoluciones, dicen los expertos.

Algunas compañías compañías como Uniqlo y Asos ya cuentan con sugerencias en base a compras previas y a información de peso y altura del cliente.

Otra opción es dirigir el marketing personalizado. Por ejemplo, si un cliente tiende a quedarse pantalones pero siempre devuelve zapatos, le llegarían anuncios solo de lo primero.

Vicky Brock dice que las tiendas deberían actuar con urgencia a medida que aumenta la tendencia.

Compradores como Hester no tienen la intención de cambiar su comportamiento. “No me dan pena los comerciantes. Son parte del problema porque ofrecen devoluciones gratuitas o muy baratas. Deberían ajustar mejor las tallas“, explica.

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